您当前的位置: 首页 > 旅游

十月妈咪300万买断小S值不值联商资讯中

2019-01-31 08:37:45

十月妈咪300万“买断”小S值不值联商资讯中心

如果你经常坐地铁,那你应该看过台湾综艺主持人小S徐熙娣代言的 十月妈咪 孕妇装广告,也许还能哼两句小屏幕里循环滚动的广告歌: 十月妈咪驾到,你们通通闪到一边。 而近你还会发现,从今年3月份开始在地铁站大屏幕里循环滚动的新宣传片里,因为小S再度怀孕休假,在宣传片里代班出现的是小S的主持搭档蔡康永。

这组广告对于十月妈咪创始人赵浦来说至关重要。5年前找小S代言,正是十月妈咪在营销上大幅投入的开始。

在很多生意人看来,孕妇装并不是个值得大幅投入的市场。孕妇在整个消费人群中的比例很低,孕妇装也不是可以重复消费的产品。大部分做孕妇装的公司不是拉着婴童装一起做,就是显得格外谨慎,不敢在其中投入太多。

赵浦对这个市场有另外的看法, 穿孕妇装的人并不少,如果说穿淑女装的女性占全体女性的20%的话,有几万个品牌去瓜分这个市场。孕妇的人口是1%,但是没有什么品牌,这个比较起来就很有价值了。另外,孕妇装其实跨越9个半月,3个季节,然后6个月的哺乳期穿的一般还是孕妇装。再算上瘦身期,来回是两年左右时间。

正是这样的看法让赵浦敢于在孕妇装这个细分市场上投入更多,十月妈咪也成为了国内的孕妇装品牌。据其提供的数字,在2007年聘请小S代言后,十月妈咪占有率从行业第四上升到了,年销售额从4000万预计增长到2012年的8亿。

十月妈咪脱胎于1997年赵浦在杭州西湖边的庆春路开的外贸孕妇装小店。初,赵浦的做法和同行没什么区别 都是通过加盟把摊子铺大。

2002年,十月妈咪度过了5年的快速扩张,进驻各个百货商店,一时也拥有了300家经销商和300家加盟商,但是这些商户并非专卖,不利于 品牌 的识别。

那时候,十月妈咪的加盟和经销都非常容易。经销商方面的问题是,他们都是先拿货,再付钱,又同时经营几个品牌,当产品的同质化上来之后,会更倾向于卖那些 和十月妈咪差不多但是便宜了200块 的牌子。而那时的加盟商美其名曰是加盟,实质上就是批发。赵浦巡店的时候看到,不要说每家加盟店的视觉形象都无法统一,有的店家甚至就用一根杆子去取挂起来的衣服。虽然初期看起来现金流回转得比较快,但是无益于品牌发展。

先付钱再拿货 经销模式

当时在中欧工商管理学院在读的赵浦觉得,这样的渠道不行,要做出改变。他在2002年的经销商大会上,推行 先付钱再拿货 的经销模式,300多个经销商只剩了12个。

2003年,赵浦开始对加盟商进行规范,设定了一个销售标准,给未达标的加盟商半年的整合期,达不到标准的将被逼出局。很多人在大会上质问赵浦,把加盟商得罪后货还怎么卖。赵浦的逻辑是, 我自己开那么多店,如果我们的产品不够好的话,死得惨的是我自己,你们还能换一个品牌。那种是买卖,而我们考虑得更长远。

砍掉经销商和加盟店之后,十月妈咪开始大力发展直营店,并为加盟商设定了2万加盟费,5万至10万的保证金的准入门槛,店面的装修水平限定在20万左右。

为了加强品牌和营销的战略,赵浦在生产方面追求 轻资产 。公司90%的货品都外包制造,而自有一家柔性化生产的工厂负责机动补单的10%。这家自有工厂以 单件工人 为主,一名工人可以完成一件衣服的全部步骤,人数不超过一百人。

赵浦的想法是,小规模的工厂和单件生产更适合时尚化产品的开发,像H M和Zara一样。因为十月妈咪的孕妇装也要 赶时髦 ,所以如果两个星期没能及时上的话,产品就会因为时尚或者天气的问题滞销了。

2007年,赵浦以300万签下了小S形象两年的使用权。这笔费用在当时十月妈咪的年销售额只有4000万的情况下,占比将近10%,而在当时同行业中的营销费用比例是很高的。

邀请小S代言 孕妇装行业首开先河

邀请代言人这件看似寻常的事,在当时的孕妇装行业还是首开先例,谁也不知道这笔投资下去会不会有效果。更何况,赵浦并不打算像其他服装品牌一样,签下了代言人就算完事了, 打算认真推广的话,推广的费用可能需要更多,甚至要花费代言费用的十倍才能彻底打透北上广深的目标市场。

之所以要在营销上花这么多钱,赵浦给出的原因是, 相比一般女装,孕妇装的营销成本还要更高一些,因为要不断地吸引新一批的消费者。

在吸引年轻消费者这个问题上,在国内批用上iPhone、每天上班件事是上天涯看新热点的赵浦又选择了和别人不同的做法: 轰炸 地铁新媒体。

在2007年,整个服装企业在推广上还是会倾向于先在中央电视台打广告, 把货压下去,然后全国开很多店,在里面摆上有代言人形象的易拉宝。 在赵浦看来, 现在人都不会像过去那样每天守在电视前了,但是地铁大家都会坐。 尤其是十月妈咪的目标客户,80后的年轻妈妈们。

那时候地铁小屏幕的广告还没有人投,赵浦以低价尝到了螃蟹的滋味。十月妈咪用几百万和地铁电视广告运营商DMG签下了上海地铁屏2/3的广告,进行轰炸式传播,每天播放800次不同长短的宣传片做直接面对消费者的传播。

尝到甜头后,他又开始把广告从小屏幕里做到地铁的墙壁上去,让每个进地铁的人都对着大肚子的小S惊叹一会儿。为了投好这个广告,他曾经一个人在上海来来回回地坐地铁寻找适合的位置。

到了2010年世博会之前,DMG被华视传媒收购,广告费翻了6倍,而团购、电商公司们开始抢占这块宝地时,十月妈咪的低价合同依然有效,《十月妈咪驾到》这支Flash短片在地铁成名了。这部Flash里让人记住了那个脱胎于小S的 辣妈 形象;而HipPop风格的配乐像 江南style 一样有病毒效应,你不一定喜欢,但是一定能过耳不忘。

幸运的是,小S在2007年怀孕后,又接连两次怀孕,即使是到了2012年,也不断有唤醒十月妈咪在用户心中的品牌形象。此外,在小S为十月妈咪代言火热的时候,她只在内地代言了清扬洗发水。

在十月妈咪正式 走红 之后,赵浦还开始尝试各种子品牌:在推出面向85至90后的萌妈系自有品牌 Uki有喜 后,十月妈咪还在今年代理了意大利孕妇装品牌Pietro Brunelli,以进军高端市场。

在地面店面之外,十月妈咪在2010年年底也开始做电商,在天猫开了旗舰店。面对电商的 低价 和对自身品牌平衡性的把控,赵浦选择做一组更注重功能而非款式的 粉红品牌 ,选用专门的设计师和专门的生产厂家,价格略低,更加实用。十月妈咪2011年度的电商销售额为6000万,而今年预计做到1.5亿元,约占今年预计总营业额的20%左右。

就十月妈咪本身,一些 不仅是孕妇装 的产品也悄悄出现。比如基于Augmented Reality(增强现实,简称AR)和体感技术的 数字试衣镜 ,顾客站在镜子面前,挥动手臂,就能更换镜中存储的衣服模型,当你身体摆动,衣服也会跟着动作。十月妈咪还跟随移动互联的潮流推出了 备孕日历 和 babyface 这样简单的移动应用。

2011年红杉资本向十月妈咪投资了4000万,而贝加资本跟投了2000万。红杉资本曾经催促十月妈咪尽快上市,后来协商为投资5年,2016年前上市。 他们的观念也发生了改变,希望我们能有更大的成长。

赵浦未来的计划是让店面成为未来的妇婴平台的入口,扩宽自己的产业链。 我们要提供的是价值,是一种你一定会选择的生活方式。我们不是价格的,但从品牌、设计、功能各方面,我们要做性价比的产品,终这个价值链将形成一个销售孕、婴、童产品的渠道平台。 (来源:财经 作者:娄晓晶)

河南郑州二厂电缆
长沙锅炉给水泵厂
40crni2mo
推荐阅读
图文聚焦